從地方特供到全國爆款，看市場怎么變

最近逛超市的朋友可能發(fā)現(xiàn)了，寫著“XX地限定”的商品越來越多。比如東北某老字號把經(jīng)典紅腸做成獨(dú)立小包裝，打上“一區(qū)專供”的藍(lán)色標(biāo)識；西南某茶葉品牌在“三區(qū)”市場推出的功夫茶包，半年就賣斷貨三次。這些國精產(chǎn)品的走紅，說到底還是企業(yè)讀懂了新消費(fèi)時(shí)代的游戲規(guī)則。

十年前想做全國市場，企業(yè)都是卯足勁走“大單品”路線?？涩F(xiàn)在年輕人既要“正宗”又要“新鮮”，這就逼著企業(yè)玩起區(qū)域定制。去年某調(diào)味品龍頭企業(yè)做過測試，把同樣配方的香菇醬分區(qū)域調(diào)整咸度，結(jié)果區(qū)域定制版比全國統(tǒng)一版多賣出60%的貨。

三個(gè)數(shù)字背后的商業(yè)密碼

說到一區(qū)一區(qū)三區(qū)這個(gè)標(biāo)簽，本質(zhì)上是企業(yè)給不同市場貼的“識別碼”。長三角可能被劃為高端體驗(yàn)區(qū)，主打概念型產(chǎn)品；北方二三線城市則是家庭實(shí)惠裝的主場。有個(gè)做堅(jiān)果炒貨的商家分享，他們在“三區(qū)”市場把大包裝拆成小袋裝，單月復(fù)購率直接翻番。

更聰明的是那些會(huì)玩區(qū)域聯(lián)動(dòng)的品牌。比如某乳企在新疆產(chǎn)區(qū)推高端奶源產(chǎn)品，轉(zhuǎn)頭在內(nèi)陸城市賣深加工奶酪零食。這種打法既保住了源頭產(chǎn)地的好口碑，又能在消費(fèi)力強(qiáng)的地區(qū)掘金高毛利產(chǎn)品，比硬推全國同款要實(shí)在得多。

直播間里跑出來的新品開發(fā)術(shù)

現(xiàn)在品牌商搞產(chǎn)品開發(fā)都不坐辦公室空想了。東北某大米廠家的產(chǎn)品經(jīng)理每天蹲在直播間，發(fā)現(xiàn)南方觀眾老問“有沒有小包裝”，這才有了后來爆紅的300克地域限定裝。這種操作說起來簡單，但能把用戶隨口說說的需求快速變現(xiàn)，沒點(diǎn)區(qū)域化運(yùn)營的真本事還真玩不轉(zhuǎn)。

還有個(gè)有意思的現(xiàn)象，不同區(qū)域的社交玩法完全兩樣。江浙滬消費(fèi)者就愛在朋友圈曬限定版包裝，華北買家更關(guān)注“買三送一”的實(shí)惠。有家做休閑食品的公司做過測試，同一款產(chǎn)品換三種區(qū)域營銷方案，最終轉(zhuǎn)化率能差出三倍多。

冷鏈車上的品質(zhì)革命

區(qū)域化戰(zhàn)略要成，供應(yīng)鏈才是真功夫。云南某鮮花餅企業(yè)為了保鮮，給不同區(qū)域設(shè)計(jì)了三套物流方案。往北方發(fā)的貨全程冷鏈加恒溫箱，送到長三角的改用成本低點(diǎn)的蓄冷包裝，這種精細(xì)管理讓他們的退貨率保持在1%以下。

說到底，國精產(chǎn)品一區(qū)一區(qū)三區(qū)不是簡單的市場切割，而是精準(zhǔn)匹配需求的商業(yè)藝術(shù)。那些悶頭做產(chǎn)品的老實(shí)企業(yè)，現(xiàn)在都得學(xué)著當(dāng)“區(qū)域市場精算師”。畢竟在這個(gè)連礦泉水都要分南北口味的時(shí)代，不懂因地制宜真的玩不轉(zhuǎn)。

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